כפי שעדכנו בשבוע שעבר, אל על מינתה לראשונה בתולדותיה אישה לתפקיד מנכ״לית החברה. על פי הודעת אל על לבורסה, דינה בן טל, אשר כיום מכהנת כסמנכ״ל מסחר, תכנס לתפקיד החל מחודש יוני 2022. בן טל עובדת באל על מאז 2008 בתפקידים שונים ביניהן ראש אגף ניהול ההכנסות ובתפקיד האחרון כסמנכ”לית המסחר והקשרים התעופתיים.
מינוי נוסף שעבר בשקט יחסית הינו של סמנכ״ל התפעול, עומרי כהן. כהן, המקורב לבעלי החברה, ייכנס לתפקיד המשנה למנכ״ל לצד תפקידו כסמנכ״ל תפעול כללי.
העזיבה של מנכ״ל החברה אחרי שנה ומספר חודשים, כמו גם עזיבת חלק גדול מהשדרה הניהולית, מזכירים שוב כמה חברת אל על צריכה יציבות ומנכ״ל שיילווה אותה בתקופה מאתגרת למדי.
החלטנו לבדוק כמה מהאתגרים המרכזיים שעומדים לפתחה של מנכ״לית החברה הנכנסת וכיצד תוכל לקדם שינוי מהותי בחודשים הקרובים.
שירות לקוחות ודיגיטליזציה
החזרת אמון הנוסעים בחברה הינו מהותי. אחרי שאל על צברה מומנטום בשיפור השירות (שגם כתבנו עליו), חלה הדרדרות משמעותית שנבעה מהקלה בתנאי הנסיעה בישראל ובעולם, מה שגרם לעלייה חדה בביקושים. זאת, בזמן שאל על נותרה עם מערך שירות מצומצמם מאוד לאחר מגפת הקורונה (150 עובדי שירות מתוך 450). כעת החברה כמעט ואינה זמינה ללקוחותיה. הן בערוצי השירות הדיגיטליים החדשים שפיתחה, כמו גם בטלפון. נוסעים מדווחים על שעות של המתנה במענה הקולי. בהקשר זה תצטרך להתמודד עם התארגנויות שייתכן ויקומו בחודשים הקרובים בעקבות בדיקת המועצה לצרכנות על עבירות על חוק הגנת הצרכן מצד אל על.
המנכ״לית החדשה תצטרך להמשיך בתהליך שהחל כבר בהובלת סמנכ״ל השירות החדש של אל על שכולל גיוס של מאות נציגי שירות והכשרה מהירה שלהם לתפקיד במערך השירות של החברה. כך, יוכלו להחזיר לפעילות מלאה את ערוצי השירות הדיגיטליים שהוכיחו את עצמם היטב ובהתאם לחזור להיות זמינים ללקוחות. נכון לעכשיו החברה מבטיחה שיפור משמעותי כבר בתחילת חודש מאי.
בקשר ישיר, אחד הנושאים שמשפיע משמעותית על היכולת של החברה לשפר את מערך השירות הוא הצורך בטרנספורמציה דיגיטלית. בעידן שבו חברות תעופה קורסות תחת נטל שירות הלקוחות, הדיגיטל הוכיח את עצמו כערוץ יעיל מאוד להפחתה משמעותית של פניות לקוחות לשירות לקוחות. ככל שהחברה תהפוך דיגיטלית יותר ולקוחות יוכלו לבצע יותר פעולות בעצמם, כך יפחת הצורך בשירות לקוחות אנושי. בהתאם, זמני ההמתנה ירדו ותעלה רמת שביעות הרצון של הלקוחות מהטיפול בהם.
המנכ״לית החדשה תצטרך לתעדף את הדיגיטל כערוץ הפעילות המשמעותי של החברה ולתקצב את הנושא בהתאם. רק כך תוכל החברה להתאים את עצמה לתנאי התחרות של 2022.
גיבוש אסטרטגיה לחברה
חוסר וודאות הייתה הגורם המוביל בקבלת החלטות באל על בתקופת הקורונה, אך לא רק. כל חברות התעופה בעולם התנהלו תחת מעטה כבד של חוסר וודאות אשר הוביל לשינויי החלטות חדשות לבקרים. עם זאת, כיום נראה שהוודאות גוברת על חוסר הוודאות. זה ברור למדי שמדינות העולם הולכות לכיוון של הסרת מגבלות והביקוש לטיסות נמצא בשיאו.
זו בדיוק הנקודה שבה אנחנו מצפים שאל על תגבש אסטרטגיה ברורה לפעילותה בשנים הקרובות. זאת בזמן שהדו״חות הכספיים האחרונים של אל על מרמזים כי החברה עדיין לא מגובשת על יעדיה. אל על, תחת הובלתו של המנכ״ל הקודם, שמה לעצמה יעדים עמומים שלא ברור לנו (וכנראה גם להנהלת החברה) כיצד ניתן לממש. דוגמא מרכזית היא האמירה על הפיכתו של נתב״ג להאב לטיסות המשך. מדובר ביעד מורכב מאוד, והעובדה שהוא שורבב לדו״ח ללא שום היגיון חזק או מחקר מוקדם מדאיגה למדי והצביעה על תרבות של שליפה מהמותן.
גיבוש אסטרטגיה ייאפשר לחברה לפעול בבהירות בשנים הקרובות, בזמן שהיא רושמת הפסדי שיא בדוחות הכספיים. באסטרטגיה שלה תדרש החברה להחליט כיצד היא הופכת לחברה מובילה כשברקע התגברות התחרות בזירות השונות ועליית מחירי הדלק לצד הביקוש הגובר.
חלק מהשאלות שייעלו כחלק מגיבוש האסטרטגיה היא מה מקומה של ארקיע האם וכיצד היא תוכל באמת לתרום להתרחבות של אל על. זאת שכן אל על כבר ניסתה בעבר להקים זרום לואו קוסט (UP) ווויתרה על כך מהר למדי. כל שכן, במחירי הטיסות הנוכחיים של ארקיע היא לא מהווה כלל תחרות בעולמות הלואו קוסט.
התגברות התחרות
אל על מודעת היטב להתגברות התחרות ביעדים משמעותיים של החברה. בטיסות החברה למזרח צפויה תחרות עזה מצד החברות החדשות בשוק הישראלי ביניהן אתיחד, פליי דובאי ואמירייטס (שתתחיל לפעול בישראל ביוני) כמו גם מהחזרה של רויאל ג׳ורדניאן לישראל (שתפעיל טיסות לבנגקוק לראשונה מתחילת המגפה). חברות אלו מציעות קונקשנים נוחים עד מאוד, מחירים אטרקטיביים למדי, מטוסים חדישים ומפנקים ואיכות שירות מהטובות בעולם. גם אנשים שמסורתית יעדיפו טיסות ישירות עלולים להתפתות להצעת הערך של החברות הערביות.
גם בזירה הצפון אמריקאית, שהיא משמעותית מנתח הפעילות של אל על (34% בשנת 2021) ישנה התגברות בתחרות. בין אם מצד החברות האמריקאיות כמו יונייטד שמרחיבה את פעילותה בישראל, אמריקן איירליינס שצפויה להשיק קו ישיר לדאלאלס וממשיכה להוות תחרות חזרה בקווים לניו יורק ומיאמי.
כאן תדרש החברה להחליט כיצד היא פועלת למול התחרות הגוברת ומה הערך המוסף שהיא נותנת ללקוח בקווים למזרח, אם בכלל.
כמו כן, כפי שהחברה מציינת בדוח״ות הכספיים שלה, העובדה שהיא אינה שייכת לאף ברית תעופה פוגעת בה גם כן בזירות התחרות. ישנם נוסעים שיעדיפו לנסוע בחברה ששייכת לברית אליה שייכים. המנכ״לית החדשה תקבל בירושה את הניסיון של אל על להצטרף לברית תעופה, כאשר לא ברור כרגע האם היא תבחר להמשיך בנסיונות אלה.
